Neuromarketing – využitie či zneužitie vedy?

Čo je to neuromarketing

Pamätáte si aféru, keď údajne bežala reklama na kolu „tajne“ zakomponovaná v televíznom programe či vo filme? (snímok produktu sa objavoval náhodne v programe príliš krátko na to, aby si to divák vedome všimol) Na krátko sa vtedy rozbehla zúrivá debata o tom, či je to etické alebo nie, prípadne či je takáto reklama vôbec účinná a ako to funguje.

Neuromarketing je oblasť marketingu, ktorá pracuje na základe výskumu ľudského správania, vychádzajúc z neurológie a psychológie. Chce pochopiť, ako a prečo vnímame určité veci atraktívnejšie alebo pozitívnejšie, resp. čo rozhoduje o tom, prečo si niečo chceme kúpiť alebo po niečom začneme túžiť. Prvým výskumníkom neuromarketingu bol skutočne vedec, resp. vedecká skupina na Harvardskej univerzite. Ich domnienka bola takáto: veľmi rozsiahla časť myslenia a rozhodovania (vrátane životne dôležitých alebo citových prejavov) prebieha podprahovo, resp. bez preniknutia do vedomého myslenia človeka.

Od roku 1990 sa túto tézu podarilo v podstate potvrdiť, a to nielen pozorovaním správania veľkých skupín ľudí ale taktiež elektrofyziologickými a zobrazovacími metódami. Z nich najúspešnejšou je funkčná magnetická rezonancia. O tom, ako sa aj bežnými štatistickými a sociologickými metódami dá z konania človeka odhaliť obrovské množstvo informácii o jeho názorov a budúcich rozhodnutiach si môžete prečítať napr. tu.

Na čo je neuromarketing

Marketing sa zaoberá tým, ako niečo predať alebo ako to dostať do povedomia ľudí. Neuromarketing pritom využíva fyziologické vedomé no najmä nevedomé procesy, ktoré sa odohrávajú v ľudskom mozgu. Údajne mnohé firmy (napr. Google, Facebook) dáta zozbierané v rámci neuromarketingu už dlhšie aplikujú vo svojich reklamných kampaniach a poskytovaných službách (najmä tých, ktoré sú „zadarmo“). Jednoduchým príkladom je napr. to, že výsledky a poradie webstránok vyhľadávania sa nezakladajú len na relevancii webstránky, ale aj na tom, či si stránka od googlu kúpila reklamu. Keďže táto stránka nie je viditeľne oddelená, užívateľ ani netuší, že práve klikol na reklamnú plochu a google zaňho dostane zaplatené… Ak by táto stránka bola výrazne označená ako reklama, užívateľ by možno dal prednosť inému webu. Takisto reklama na facebooku je špeciálne cielená na užívateľov s určitými vlastnosťami alebo správaním, pritom skupinu užívateľov si platiaci zákazník samozrejme zvolí a zaplatí. Analýza niektorých kampaní Googlu baví odbornú verejnosť už dlhšie, napr. tu. Jednou z aplikácii výsledkov štúdie NeuroFocus je vloženie reklamy do videí na youtube (autorom je taktiež Google), ich vnímaniu sa totiž človek bráni oveľa menej.

Ďalším príkladom aplikácie neurovied je umiestnenie určitých prvkov na webstránke, na stránke novín alebo napr. na televíznej obrazovke. Podľa sledovania pohybov očí užívateľov dokázali reklamné firmy zanalyzovať obrovské množstvo dát a zistili, že podobne ako sa naučíme čítať, zvykneme si „skenovať“ obrazovú informáciu. Každý obrazový prvok preto sledujeme v smere (my čo čítame a píšeme zľava doprava) taktiež zľava doprava a zhora dolu. Preto sa najdôležitejšie údaje v našom zornom poli umiestňujú v takomto poradí. Aby sme však neboli pesimisti, neurológovia pripisujú výskumníkom v oblasti neuromarketingu i zásluhu o rozvoj neurológie, napr. v patofyziológii Parkinsonovej choroby alebo epilepsie. Viac čítajte tu.

Ja mám mem, ty máš mem

Naše vnímanie dôležitých vecí začína však oveľa skôr, než sa učíme čítať alebo písať. Jednotkou takejto vnímanej informácie (podobne ako gén je základom pre nejakú vlastnosť či vlohu) bol stanovený „mem“. Takéto vnemy, teda memy sú všetky naše vnímané zážitky, bez ohľadu na to, ktorými zmyslami sme ich prijali. Vývojovo najstarší zmysel, ktorým vieme vnímať je hmat a čuch, resp. chuť. Tieto tri najstaršie spôsoby prijímania memov sú aj najlepšie a najsilnejšie v našej pamäti uchovávané (napr. vôňa chleba, parfému matky, dotyk drsnej ruky alebo štruktúra povrchu obľúbenej hračky). Pozn. zrazu je nám jasné, prečo nové autá majú typickú vôňu a prečo sa toľko úsilia venuje do dizajnu povrchu mobilov alebo oblečenia.

Omnoho mladšie zmysly sú zrak a sluch. No keďže ich používame každodenne a z nich spracúvame 90% vedomých i nevedomých podnetov, ich význam v  prijímaní a spracovaní memov v priebehu života výrazne rastie. Takto nám zostane v pamäti napr. melódia, ktorú si spievame stále dokola alebo výraz rozprávkovej bytosti z detskej knižky, ktorá sa nám po zvyšok života často sníva alebo ktorú spoznávame v tvárach ľudí či zvierat.

Memy je možné samozrejme nielen uchovávať, ale najmä vyvolávať z pamäti a asociovať (teda spájať) s inými podnetmi. Keďže ľudský mozog asociuje najvýraznejšie práve v určitých konkrétnych situáciach (napr. stres, citové pohnutie, spojenie s tzv. primitívnymi pudmi ako je obživa, rozmnožovanie apod.), častým cieľom marketingu je práve prepojiť produkt s takýmito stopami (memmi) alebo ich rovno asociovať s primitívnymi túžbami.

Blik! Teraz je jasné, prečo skoro každá druhá reklama musí byť buď veselá, ironická alebo až nasilu trápna? V reklame nejde ani o typ emócie, len o to, aby to emočné podfarbenie z reklamy „striekalo“ na zákazníka, keďže vtedy si mozog pamätá produkt lepšie…

Oveľa horšie a menej rozumom odhaliteľné je pozitívne vnímanie produktu na základe hodnotenia „známou osobou“. Keďže na „známe osoby“ mozog reaguje ako na autority, naletíme „hovoriacim hlavám“ nielen na analgetiká alebo kosmodisk, ale dokonca aj na životné poistenie či hypotéku! Opakom tejto reklamy je reklama, kde produkt propaguje namiesto osobnosti „jeden z nás“, tj. anonymný dôchodca či jedna z tisícov matiek – toto funguje najmä na matky a starších ľudí.

[important]Hitom poslednej doby sú tzv. virálne reklamy. Teda vizuálne produkty (filmy, klipy, obrázky či texty), ktoré šíria medzi sebou užívatelia napr. cez sociálne siete, emailom, smskou alebo osobne. Chytľavé vtipné videá či nahraté prerieknutia a omyly sa šíria rýchlosťou blesku. Takže šikovnému a tvorivému autorovi stačí spojiť produkt s nejakou takouto kolujúcou zábavkou a reklama „sa šíri sama“. Naviac treba pripomenúť i finančnú rovinu, teda  že za šírenie dát „vysielač“ obykle platí, samozrejme zo svojho vrecka – a vôbec si neuvedomuje, že vlastne pomáha zadarmo (pre autora) šíriť reklamu… napr. v posledných mesiacoch Gangnam style.[/important]

 Aké sú naše primárne túžby, čo od produktu chceme?

• zdravie
• popularita (obľúbenosť v spoločnosti či u priateľov)
• uznanie od druhých osôb
• sebavedomie
• zlepšenie vzhľadu
• komfort (pohodlie)
• postup na sociálnom rebríčku
• zábava
• peniaze
• hmotné zabezpečenie v starobe

Akú vlastnosť od produktov očakávame (majú nám pomôcť byť najmä…)

• dobrí rodičia pre svoje deti
• tvorivý
• efektívny
• uznávaná autorita
• aktuálny (byť „in“)
• byť prvý
• byť spoločenský
• mať vplyv na druhých (dominancia)

Zrazu je jasné, prečo sa toľko výživových doplnkov a zdravotných pomôcok predáva, však? A taktiež prečo sa voňavky určené prezentujú v reklame najmä špičkovými manažérmi či športovcami… bežný zamestnanec oveľa viac chce mať pocit, že je „ako“ manažér, než manažér, ktorý je manažérom už aj bez parfému 🙂

K ďalším bežným praktikám, ktoré sa s úspechom používali ešte dávno pred zavedením neuromarketingu patria tzv. cenové kotvy a impulzívne nákupy. Cenová kotva sa tvorí napr. tým, že máme možno vedome no niekedy i nevedome v hlave približnú cenu určitého tovaru či služby (napr. že liter mlieka stojí 60 centov). Ak dá predajca cenu nižšiu, vnímame to ako výhodnú zľavu a rozhodujeme sa pre nákup. Nie je však nič ľahšie než cenovú kotvu umelo vytvoriť – napr. porovnaním ceny s konkurenciou s vyššou cenou (a zamlčaním, že výrobok nemusí byť až tak zhodný alebo má napr. dlhšiu záruku) alebo veľkým farebným letákom s nápisom 70 centov preškrtnutým a pod tým cenovkou 60 centov… Málokto si uvedomí, že práve naletel – cena mlieka vlastne vôbec nie je výhodnejšie než predtým, no pre istotu do zásob nakúpime aj 10 litrov :-).

Impulzívne nákupy fungujú podobným spôsobom – v našom vnímaní sa snažia vytvoriť dojem, že produkt potrebujeme hneď teraz, alebo že jeho dostupnosť či cena je limitovaná časom. Keďže človek pudovo chce byť úspešný (to je základ pokroku a civilizácie), rozhoduje sa pre nákup s domnienkou, že využil jedinečnú šancu… takéto akcie (platné LEN 24 hodín, ktoré sa nebudú opakovať) sa kupodivu opakujú už hádam aj desať rokov 🙂

Kto nám dá naše memy?

Skupiny primitívnych memov sú u každého odlišné, no v určitých veciach sa navzájom veľmi podobáme. U tých prvotných memov sú to vnemy (prejavy), ktoré dostávame v útlom detstve od rodičov, najmä od matky. V neskoršom veku sú to tie, ktoré do nás vštepuje naša kultúra (ktoré sú „normou“ v našej spoločnosti). To, že sa samotná norma dá vplyvom obchodníkov manipulovať a v ideálnom prípade sa budeme „vyvíjať“ smerom, ktorý im prinesie najväčšie zisky, je možným dôsledkom.

No zatiaľ sa to (chvalabohu) celkom nepodarilo a variabilite sa v ľudskej spoločnosti utešene darí. No prvými nepríjemnými prejavmi sú už izolované populácie (napr. určité skupinky detí), ktoré majú hlboko vštepené niektoré kľúčové memy, dokonca hlbšie než nehmotné (napr. morálne) a tak sa aj prejavujú… s trochou nadsadenia je príkladom napr. epidémia podávania mlieka deťom „starostlivými“ matkami vo forme tyčiniek Kinder alebo podávania „zdravých“ nápojov typu Jupík, hoci sa jedná o umelinami sladené, prifarbené a zdraviu nijako neprospešné tekutiny.